Wahrscheinlich ist es Ihnen bereits aufgefallen, Preise für Produkte im Online-Handel schwanken zum Teil erheblich. Allein Amazon nimmt schätzungsweise 2,5 bis 3 Million Preisänderungen vor – und zwar täglich! Das dynamische Preismanagement, oder neudeutsch „Dynamic Pricing“, erregt schon seit geraumer Zeit die Gemüter und ist aktuell eines der am heißesten diskutierten Themen im Einzelhandel. Was im Online-Handel längst Alltag geworden ist, kann durch die Einführung von elektronischen Preisetiketten auch im stationären Handel effizient umgesetzt werden. Speziell im äußerst preissensiblen Bekleidungshandel ergeben sich dadurch ganz neue Möglichkeiten. Doch wie ermittelt man als Händler den richtigen Preis? Wie ändern sich die Prozesse im Merchandising? Und die wichtigste aller Fragen: Wie reagieren die Kunden darauf?
Beginnen wir zunächst mit einer klaren Definition der Begrifflichkeit. Unter der dynamischen Preisgestaltung versteht man die intelligente Anpassung der Verkaufspreise an aktuelle Marktbedingungen. Algorithmen analysieren eine Unmenge an Daten um die effektivsten Preise bestimmen zu können. Faktoren wie Wettbewerbspreise, Wetter, Tageszeit oder auch Lagerbestand können dabei berücksichtigt werden. Ähnlich wie die Rezepte von Coca-Cola, Maggi oder Nutella gehören die ausgewählten Preisbildungsfaktoren und deren Zusammenspiel zu den bestgehüteten Geheimnissen vieler Handelsunternehmen.
Voraussetzung für die Umsetzung von Dynamic Pricing ist der Einsatz von modernen Pricing-Tools. Antizipieren statt reagieren lautet das Motto. Im Merchandising werden dadurch bestehende Strukturen und Prozesse aufgebrochen. Das gesamte In-Season-Pricing wird mittels Exception Management gesteuert. Aufwendige und zeitintensive Meetings gehören damit der Vergangenheit an. Smarte Dashboards unterstützen Entscheidungsträger dabei Ausreißer und Abweichungen schnell zu identifizieren und geeignete Maßnahmen zu ergreifen. Natürlich können Merchandiser nach wie vor eingreifen und dem Algorithmus auf die Sprünge helfen, sollte dieser mal nicht weiterwissen.
Auch wenn es im ersten Moment nicht den Anschein hat, aber im Zentrum von Dynamic Pricing steht wie so häufig der Kunde. Letztendlich geht es darum, einen marktgerechten Preis, gemessen an der Preisakzeptanz der Konsumenten, zu ermitteln. In einem volatilen Marktumfeld mit ständig wechselnden Sortimenten kann sich dieser im Minutentakt ändern. Folglich kann ein marktgerechter Preis nur ein dynamischer Preis sein. Das Phänomen ist keinesfalls neu, denn Angebot und Nachfrage haben schon immer den Preis bestimmt. Neu ist nur die Geschwindigkeit, mit der die Preisanpassung stattfindet.
Die langfristigen Auswirkungen von Dynamic Pricing auf das Kundenverhalten sind noch weitgehend unbekannt. Fakt ist aber, dynamische Preise haben uns gelehrt abzuwarten: Vielleicht wird der Flug oder das Hotel ja noch ein bisschen billiger und der Benzinpreis fällt doch sicher auch noch weiter, oder? Verschiedene Studien belegen, dass eine dynamische Anpassung der Preise zwar akzeptiert wird, aber ob Verbraucher den Wert von Produkten durch die ständigen Preisänderungen noch richtig einschätzen können bleibt abzuwarten. In den meisten Fällen sind dynamische Preise für Kunden vorteilhaft, denn sie begegnen ihnen überwiegend in Form von Rabatten. Außerdem besteht die Chance auf Schnäppchen, da sich die verschiedenen Händler teilweise gegenseitig unterbieten. Gerade im Online-Handel sind Preise anderer Anbieter oft nur einen Klick entfernt und somit gut vergleichbar. Das Internet ist somit aus Kundensicht der transparenteste Marktplatz überhaupt. Schwieriger zu rechtfertigen ist die personalisierte Preisgestaltung auf Basis persönlicher Daten. Juristisch betrachtet ist das zwar nicht verboten, es besteht jedoch die Gefahr das wichtigste Firmenasset zu verlieren – das Kundenvertrauen! Händler die sich mit Dynamic Pricing beschäftigen sollten daher gewisse Spielregeln beachten und eine transparente Preisbildung sicherstellen. Denn eines haben alle Kunden gemeinsam, egal über welchen Kanal sie einkaufen, welches Endgerät sie nutzen, oder über welches Einkommen sie verfügen: den Wunsch nach fairer Behandlung.
Der Trend ist jedoch eindeutig, dynamische Preise sind auf dem Vormarsch. Bereits heute setzen branchenübergreifend mehr als 40% aller Online-Händler auf Dynamic Pricing. Mittelfristig wird diese Zahl weiter steigen und auch stationäre Händler werden sich vermehrt Big-Data Analysen zunutze machen, um die Profitabilität ihres Unternehmens zu steigern. Unterm Strich ist ein Dynamic-Pricing System für jeden Händler interessant, auch weil es auf Dauer keine Alternative gibt. Händler die sich diesem Trend verwehren werden über kurz oder lang Wettbewerbsnachteile erfahren. Unternehmen sollten daher ganz individuell Kosten und Nutzen von Dynamic Pricing prüfen und entscheiden, welche Elemente wirtschaftlich sinnvoll sind und auf welche sie verzichten können. Die entscheidende Frage lautet nicht ob Dynamic Pricing Einzug erhält, sondern wann es passiert.